بررسی میزان اشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی

 

فهـرسـت

چکيده

مقدمه‌

فصل‌ اول‌: كليات‌

1-1-‌ بيان مسئله‌  ‌2

2-1ـ اهمیت تحقیق 2

3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق 8

4ـ1ـ سؤالات‌ تحقيق‌ 8

5ـ1ـ جامعة‌ آماري‌ 8

6ـ1ـ روش‌ تحقيق‌ 12

7ـ1ـ تكنيك‌ جمع‌آوري‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش13

8ـ1ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌ اطلاعات‌ 13

9ـ1ـ موانع‌ تحقيق‌ 14

10-1-یافته های پژوهش14

11-1- مبانی نظری  15

1-11-1- نظریه جريان دو مرحله اي  15

2-11-1-نظریهاستحكام 15

3-11-1- نظریهاستفاده- رضايتمندي 16

4-11-1-نظریهسلسله مراتب تأثيرات ارتباطي 16

5-11-1- نظریهپذيرش16

6-11-1- نظریهانگيزشي 17

7-11-1- نظریههاي خصيصه منفرد 17

8-11-1- نظریهشخصيتي چند خصيصه اي 18

9-11-1-نظریههاي مخاطب شناسي 19

 

فصل‌ دوم‌: بررسي‌ ادبيات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ1ـ تعریف واژگان‌  25

1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط  25

2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات  26

3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی 28

4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی 31 5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی 31

6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچهبازاریابی 32 7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها 34

8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات 35

9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش 38

10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم 40

11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی 41

12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی 41

13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی 44

14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای 44

بخش‌ دوم‌:

1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی  45

2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی 52

3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی  54

1-3ـ2ـ گرایش تولید  57

2-3ـ2ـ گرایش محصول 57

3-3ـ2ـ گرایش فروش 58

4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی 58

5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی 64

4ـ2ـ تعاریف بازاریابی 65

5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی 67

1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها  68

2-5ـ2ـ مبادله69

3-5ـ2ـ بازار 70

6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing71

1-6ـ2ـ بازارگرایی71

2-6ـ2ـ بازارشناسی 71

3-6ـ2ـ بازاریابی 71

4-6ـ2ـ بازارسازی 72

5-6ـ2ـ بازارگردی 72

6-6ـ2ـ بازارسنجی 72

7ـ6ـ2ـ بازارداری73

8ـ6ـ2ـ بازارگرمی 73

9ـ6ـ2ـ بازارگردانی 74

7-2-شش گام برنامه بازاریابی 75

بخش‌ سوم:

1ـ3ـ بازاریابی نوین 76

2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی82

3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچهبازاریابی 85

4-3- فرآیندبرنامه ریزی IMC 88

5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچهبازاریابی(IMC) 89

6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC 90

7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC 91

8 ـ3ـپنج فاکتور کلیدیIMC 93

9 ـ3ـاهداف IMC  95

10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC 96

11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC 98

12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی 99 

13 ـ3ـ نقش IMCدر بازاریابی مدرن(5 گام) 104

14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی 105

15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC110

16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC113

17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ایهشت مرحله ای IGMC115

18 ـ3ـ فرآیندIMC(گونرینگ ) 118

19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC121

20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راهاجرای IMC125

21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC129

بخش‌ چهارم‌: 

1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC137

1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط138

2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان 138

3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله )  145

2ـ4ـ انتخاب رسانه ها161

3ـ4ـتبلیغات 169

1-3ـ4ـ میزان تبلیغات 170

2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات 172

3-3ـ4 تعیین بودجه تبلیغات 173

4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات 174

5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌ 175

6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ 176

7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ 177

8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها 181

9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 186

10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید 192

4ـ4ـ ترویج  205

1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج   207

2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج  211

3-4ـ4ـ روش های ترویج  211

4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج   213

5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی220

5ـ4ـ پیشبرد فروش   222

1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش   224

6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی   230

7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی  234

1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی   237

2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی 238

3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی  239

4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی  239

8ـ4ـ حمایت مالی   241

 

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقيق‌

1ـ3ـجامعه‌آماري‌ 246

2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوري‌ اطلاعات‌  249

3ـ3ـ روش‌ تحقيق‌ در علوم اجتماعی 249

1-3-3- روش‌ کار در تحقيق‌ حاضر  276

4ـ3ـ اعتبار صوري‌ پرسشنامه‌  277

5ـ3ـ روش‌ تجزيه‌ و تحليل‌ اطلاعات‌ 278

6-3-سؤالات‌ تحقيق‌ 278

7-3- مستنداتسؤالات‌ تحقيق‌ 278

 

فصل‌ چهارم‌: يافته‌هاي‌ تحقيق‌

1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی  302

 

فصل‌ پنجم‌: پيشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ5ـ نتيجه‌گيري‌345

بخش‌ دوم:

2ـ5ـ پيشنهادات‌ 353 

منابع‌356

پيوست‌363

 

فهرست جداول:

جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویانبر حسب " سن "  302

جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویانبر حسب " جنسیت "303

جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویانبر حسب " میزان تحصیلات " 304 

جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویانبر حسب " رشته تحصیلی " 306

جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص 308

جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویاناز تدوین استراتژی بازاریابی309

جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویانبه برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی311

جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان 312

جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویانبه تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص  315

جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید  317

جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردبخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید319

جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برنداز نظر پاسخگویان  321

جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویانبه اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت  322

جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر مورددخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش 323

جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردمیزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند 324

جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردمیزان تلاش شرکت در جهتایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی  325

جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله 326

جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورداستفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت 328

جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردمیزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات 329

جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی 331

جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویانبهتبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود332

جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویانبهاستفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی 334

جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردمیزان اهمیت دادن شرکت بهتلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی 335

جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت 337

جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویاندر موردمیزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت  339

جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)برای تبلیغ محصولات شرکت 341

جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش343

 

فهرست نمودارها :

نمودار شماره 1 : سن   303

نمودار شماره 2 : جنسیت304

نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات305 

نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی 307

نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوهمشتریان قبل از تولید یک محصول خاص 308

نمودار شماره 6 : اهدافتدوین استراتژی بازاریابی310

نمودار شماره 7 : توجهبه برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی312

نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه 314

نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص  316

نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید  318

نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی320

نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند 321

نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت  322

نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها 323

نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند 324

نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهتایجاد صمیمیت 325

نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت  327

نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت328

نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن 329

نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها330

نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود331

نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی 332

نمودار شماره 23 : اهمیت بهتلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب 335

نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت 337

نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش 339

نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) 341

نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش342

 

چكيدة تحقيق :

پژوهش حاضر تحت عنوان بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی

در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد

با توجه به چارچوب‌هاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش

حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص IMCو بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟

به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد :

1ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی

2تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی

3تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش 

4ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات 

تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها ، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش مي‌باشد

جامعةآماري اين تحقيق متكي به جمع‌آوري داده‌ها از مديران ارشد بازاریابی بوده استبه منظور گردآوري اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد 

براي تجزيه و تحليل اطلاعات ، ابتدا داده‌هاي تحقيق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماري SPSSدر بخش روش‌هاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت 

نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشنددر این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[2] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود 

شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آیندهدر حد زیاد و قابل قبولی می باشد 

در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد

شما هم می توانید در مورد این فایل نظر دهید.