بررسی موانع توسعه مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت مبلمان

 این فایل با قابلیت ورد و آماده پرینت می باشد.

ضمنا این فایل دارای پرسش نامه نیز می باشد.

فهرست مطالب
چکیده ۱
فصل اول:کلیات پژوهش
۱-۱)مقدمه ۳
۱-۲)بیان مساله ۳
۱-۳)اهمیت وضرورت انجام تحقیق ۵
۱-۴)هدف تحقیق ۶
۱-۵)جنبه جدید بودن ونوآوری طرح ۷
۱-۶)چارچوب نظری تحقیق ۷
۱-۷)فرضیه های تحقیق ۸
۱-۸)روش تحقیق ۹
۱-۹)روش گردآوری اطلاعات ۹
۱-۱۰)قلمرو مکانی تحقیق ۹
۱-۱۱)قلمرو زمانی تحقیق ۹
۱-۱۲)تعاریف عملیاتی واژه های تحقیق ۹
فصل دوم:ادبیات تحقیق
مقدمه ۱۲
۲-۱)مفاهیم وتعاریف مشتری مداری وCRM 13
2-2)تعریف مشتری ۱۳
۲-۳)نقش واهمیت مشتری ۱۴
۲-۴)نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز ۱۴
۲-۵)پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری ۱۵
۲-۶)زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری ۱۶
۲-۷)محرکهای توجه به CRM 17
2-8)مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ ۱۸
۲-۹)اهداف CRM 20
2-10)اصول CRM 22
2-11)مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری ۲۲
۲-۱۲)مدل های اجرای CRM 23
2-13)ضرورت واهمیت CRM 25
2-14)مزایا ومنافع CRMدر سازمان ۲۷
۲-۱۵)روش های پیاده سازی CRM 30
2-16)رویکرد فنی اجرای سیستم CRM در سازمان های اقتصادی ۳۲
۲-۱۷)مراحل وفرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری ۳۴
۲-۱۸)فن آوریهای CRM 36
2-19)راه حل تلفیقی CRM 39
2-20)شاخص ها ۴۱
۲-۲۱)ویژگی های یک معیار خوب ۴۴
۲-۲۲)شاخص های پیشنهادی برای اجرای موفق CRM 44
2-23)متغیرها ۴۵
۲-۲۴)چارچوب نظری تحقیق ۴۶
فصل سوم:روش تحقیق
۳-۱)روش شناسی تحقیق ۵۶
۳-۲)روش تحقیق ۵۶
۳-۳)جامعه مورد بررسی ونمونه آماری ۵۶
۳-۴)تعیین حجم نمونه ۵۷
۳-۵)ابزار اندازه گیری در تحقیق ۵۸
۳-۶)روش های آماری مورد استفاده ۵۹
۳-۷)روایی ۶۰
۳-۸)پایایی ۶۱
فصل چهارم:تجزیه وتحلیل داده ها
مقدمه ۶۳
۴-۱)بررسی وتوصیف اطلاعات مربوط به سوالات عمومی ۶۳
۴-۲)بررسی سوالات پژوهش ۶۶
۴-۳)تحلیل های تکمیلی ۷۵
فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات
۵-۱)خلاصه ۷۹
۵-۲)نتایج پژوهش ۸۰
۵-۳)محدودیت های پژوهش ۸۵
۵-۴)پیشنهادها ۸۵
۵-۵) منابع و مآخذ ۸۸
۵-۶)پیوستها ۹۳

چکیده:
در سال­های اخیر با پیشرفت­های حاصله در زمینه فن­آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[1] به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده­تر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و… می­باشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمان­ها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگی­های خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در این پژوهش به بررسی موانع crm در صنعت مبلمان ایران پرداخته شده است.پس از بررسی های انجام گرفته بر روی عوامل فکری،اجتماعی،فن آوری،عامل فکری شامل،استراتژی ها،ساختار و برنامه ریزی به عنوان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران شناخته شد.بررسی موانع در توسعه crm اقدام اولیه مهمی است که می تواند بنیان مستحکمی برای اقدامات بعدی در این راستا فرآهم سازد.

مقدمه
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می­شود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره می­شود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می­شوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیه­های تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمون­های استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان می­شود. در پایان نیز واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف می­شود.

بیان مساله
ظهور فن­ آوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکت­ها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینه­های عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش می­دادند ، امروزه وضعیت به گونه­ای دیگر می­باشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های سازمان­ها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمان­ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می­شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان­ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینه­های انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی­ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه­های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می­کنند که از جمله مزایای آن می­توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه­ های فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.
CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمان­ها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحث­های زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدام­ها می­باشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کرده­اند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ه­های مختلف مورد استفاده قرار می­گیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه داده­ای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی می­باشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاش­های زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [۱۹۹۹]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [۲۰۰۳] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.
در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدل­های مختلف ذکر شده­ است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:
۱-عوامل فکری
۲-عوامل اجتماعی
۳-عوامل تکنولوژیکی
اجرای موفق CRM مستلزم وجود استراتژی سازمانی­ ای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.
اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرط­ هایی در زمینه عوامل سازمانی می­ باشد. ساختار هر سازمانی می­تواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشان­دهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیم­گیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیاده­سازی تفکر مشتری محوری در سازمان­ها می­باشد. ویژگی­های موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمان­های مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمان­ها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.
پیشرفت­های انجام شده در زمینه فن­آوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساخت­های سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمان­ها از نحوه به کارگیری این فن آوری­ها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن می­باشد. استفاده از پایگاه­های داده­ای، تعریف مکانیزم­های مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن به­موقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخش­های کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکت­ها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژی­های اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان­تر از یافتن مشتری جدید تمام می­شود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:
جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران­تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به ۸-۱۰ نفر منتقل می­کند.
۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­شود.
تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می­دهد که بازار مربوط به CRM در سال ۲۰۰۳ رقمی بالغ بر ۸/۱۶ میلیارد دلار بوده و پیش بینی می­شود که این بخش در سال­های آینده رشدی در حدود ۲۵% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمان­ها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمان­های نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به سازمان های مشتری محور می­یابند وبا اجرای موفق طرح­های CRM از فرصت­های جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، ۱۳۸۴).
یکی از واقعیت­های جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه ۶۰درصد تلاش­های صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شده­اند، شرکت­ها و سازمان­ها هنوز در پی استفاده از قابلیت­های CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاش­ها عدم یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکد­یگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخش­های دیگر سازمان می­باشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که ۴۰% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای مختلف درگیر در اجرای آن می­باشد. بنابر­این مطالعه­ای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.
براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.

هدف تحقیق
قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحب­نظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کرده­اند که در زیر به برخی از آنها اشاره می­شود.
بارنت [Burnett ]در سال ۲۰۰۱ اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:
۱-افزایش درآمد حاصل از فروش.
۲-کاهش هزینه­های فروش و توزیع.
۳-افزایش سود.
۴-افزایش میزان رضایت مشتریان.
۵-کاهش هزینه­ های اداری بازاریابی.
هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM،شناسایی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد و تغییرات لازم در این مورد می­باشد. پیش­بینی می­شود با انجام مطالعه حاضر بتوان به این هدف دست پیدا کرد