مقدمه

مطالعه تاريخ روابط عمومي در دنيا حاكي از آن است كه در هر مقطع تاريخي بر يكي از عناصر تشكيل‌دهنده جوهرة روابط عمومي تاكيد شده است.

هنر روابط عمومي در واقع به دوران پيشين از تاريخ روابط عمومي بر مي‌گردد كه از 5000 سال پيش از ميلاد مسيح تا اندكي پس از جنگ جهاني اول را در بر مي‌گيرد.

تكنيك‌هاي روابط عمومي از زماني آغاز مي‌شود كه تحولات عظيمي در زمينه تكنولوژي و علم انسان رخ مي‌دهد. در فاصله جنگ جهاني اول و دوم پيچيدگي اوضاع جامعه اقتضا مي‌كند كه وارد دوران تكنيك‌ها شويم و روابط عمومي فني در صحنه مديريت نوين چهره مي‌نمايد.

اندك اندك خود مديران به اهميت موضوع پي بردند و به تدريج پايه‌هاي فلسفه روابط عمومي در درون موسسات پي افكنده شد. از اين به بعد با عنايت به فلسفه جديد همچون مديريت روابط انساني پاية مهم آن تلقي مي‌شد. تاثير اين برداشت بتدريج پديدار شد. حتي در برنامه آموزشگاهها توجه به روابط انساني و اصول روابط عمومي در زير عناوين مختلف گنجانيده شد. بديهي است جنبه داخلي روابط عمومي يعني آنچه كه در بعضي از مؤسسات «روابط با كاركنان» نام گرفته است، پيش از ساير جنبه‌ها مورد توجه قرار گرفت. بعبارت ديگر فلسفه روابط عمومي در موسسات به رسميت شناخته شد و اين خود مساله مهمي است، زيرا اصل، قبول فلسفه و انجام وظايف و فعاليتهايي است كه مجموعاً آن را «روابط عمومي» ناميده‌اند و اينكه اين وظايف ابتدا به اداراتي چون كارگزيني، سرويس‌هاي عمومي، امور اجتماعي روابط خارجي و امثال آن واگذار شد.

اما تدريجاً اين مجموعه با فعاليت متبني بر روابط انساني، نام روابط عمومي را بر خود مي‌نهد و وظايف آن زير نظر متخصصين امر متمركز مي‌شود و ادارات حقيقي و راستين روابط عمومي با محتواي توجه به روابط انساني، شان و جايگاه انسانها و احساس نياز به پاسخگويي صحيح و شفاف به مطالبات افكار عمومي بوجود مي‌آيند.

 

تعريف روابط عمومي

پيش از آنكه وارد بحث اصلي شويم، لازم است نگاهي گذرا به روابط عمومي و تعريف‌هاي مختلف از آن داشته باشيم.

يكي از بهترين تعاريف مربوط به روابط عمومي، آن را اينگونه معرفي مي‌كند:

«روابط عمومي مديريت ارتباطات بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط است.»

«ركس هارلو» در سال 1987 پس از بررسي 472 تعريف مربوط به روابط عمومي، مشخصه‌هايي را براي روابط عمومي عنوان مي‌كند كه در اجلاس كنگره جهاني «انجمن بين‌المللي روابط عمومي» در مكزيكو تحت عنوان «توافق مكزيكن» به تصويب مي‌رسد. در اين توافق بر ويژگي‌هايي كه اشاره مي‌شود براي روابط عمومي تاكيد مي‌شود:

1 ـ روابط عمومي كار ارتباطي دو طرفه است.

2 ـ هدف روابط عمومي استقرار و حفظ تفاهم دو طرفه است.

3 ـ فعاليت‌هاي روابط عمومي با تحقيق شروع مي‌شوند و با ارزيابي تمام مي‌شوند.

4 ـ روابط عمومي براي تامين اهداف مورد قبول جامعه تلاش مي‌كند و داراي مسئوليت اجتماعي است.

5 ـ روابط عمومي يك وظيفه مديريتي است. (سفيدي، 1380، ص 55)

آنچه از تعريف و ويژگي‌هاي مذكور استنباط مي‌شود، آن است كه روابط عمومي، تلاش آگاهانه و دوسويه‌اي است كه به منظور تامين اهداف مورد قبول جامعه بين سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط و از طريق گفتمان و رسيدن به فهم مشترك بين طرفين ارتباط صورت مي پذيرد و مديريت آن را واحد روابط عمومي به عهده دارد. بنابراين هرگونه اقدامي كه تحت عنوان روابط عمومي به شكل يكسويه، بدون توجه به اهداف مقبول جامعه، بدون آگاهي لازم و بدون اعتنا به نقش همسنگ مخاطبان با سازمان انجام شود، خارج از حيطه و تعريف روابط عمومي قرار مي‌گيرد.

انجمن روابط عمومي انگليس نيز روابط عمومي را اينگونه به تفسير مي‌كشاند:

روابط عمومي عبارت از تلاشها و اقداماتي آگاهانه، برنامه‌ريزي شده و سنجيده، براي استقرار و كسب تفاهم متقابل، بين يك سازمان و گروههاي مورد نظر آنست. (ديندار فركوش، 1382، ص 18)

ادوار برنيز، يكي از بنيانگذاران اين رشته، ازجمله نخستين افرادي بود كه روابط عمومي را بعنوان يك حرفه اصيل و جدي تعريف كرد. تعريفي كه وي در سال 1952 ارائه داد. (با تجديد نظر در تعريفي كه در سال 1923 ارائه داده بود و جاهليت كمتري داشت) هنوز هم يكي از ساده‌ترين و در عين حال دقيقترين تعاريف اين رشته است. وي مي‌گويد روابط عمومي عبارتست از:

1 ـ اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود. 

2 ـ تلاشهاي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم.

3 ـ كوشش در همبسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات يك مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه. (هارانتز كوهن، 1376، ص 11)